La gestión de la reputación online u ORM
(Online Reputation Management) es el reflejo del prestigio de una marca
en Internet.
A diferencia del branding, que se puede generar a través
de medios publicitarios y acciones de promoción de la marca, la
reputación, tanto online como offline, no está bajo el control de la
empresa, sino que la “generan” también todas aquellas personas que
conversan, opinan y aportan sus opiniones sobre la misma.
Construir una marca conlleva una ardua
tarea, mucho tiempo, inversión y trabajo para conseguir un
posicionamiento en la mente del consumidor, tratando de transmitir sus
valores, “sentimientos” y personalidad y que éste nos vea como queremos.
¿Quién no recuerda en este momento eslóganes como “I’m lovin it”, “Te
gusta conducir” o “Impossible is nothing”? Pero esto no ha cambiado nada
a pesar de los nuevos medios, ya que construir una buena marca sigue
siendo la clave para el éxito en la mayoría de las actividades
empresariales.
Es más, para que una marca triunfe deberá estar
posicionada en todos los mercados, tradicionales e interactivos,
equilibrando el esfuerzo para conseguir el conocimiento y la reputación
necesarias.
En la nueva era 2.0 en que vivimos, la reputación online es la que
preocupa más a las empresas por ser aquella en la que se incorpora el
nuevo elemento de la interacción de terceros (clientes, usuarios,
simpatizantes, no simpatizantes, etc.) de manera activa y constante.
Esta reputación es la suma correctamente ponderada y valorada de todo lo
que se comenta, opina o dice en la red. Evidentemente, no todas las
opiniones pesan igual, de ahí que sea ponderada, ya que no es lo mismo
lo que opine un cliente que ha adquirido uno de nuestros productos o
servicios y ha tenido una mala experiencia, que lo que pueda opinar una
persona que opina basando su comentario en la experiencia que un tercero
le contó. Y al ser Internet un medio fácilmente accesible, la
reputación puede construirse desde una gran cantidad de fuentes (foros,
blogs, redes sociales,…) y ser utilizada por cualquier usuario para
realizar juicios de valor sobre la misma. Si estas opiniones se dan
offline, es decir, que quedan en “familia” dentro de un grupo social, no
es tanto problema como cuando esta información se distribuye de forma
masiva gracias a Internet, hasta alcanzar una magnitud suficientemente
importante como para ignorarla.
El entorno de la Web 2.0 se muestra muy
propicio para una comunicación libre y abierta que permite a cualquier
usuario de Internet en el mundo y con un ordenador conectado a la red
opinar, criticar, difamar… en definitiva compartir información de todo
tipo en la red relacionada con las marcas. Internet es un medio donde
resulta muy fácil y muy barato publicar información y opiniones a través
de los medios citados anteriormente, por parte de cualquier persona,
profesional o no, lo que hace difícil a priori conocer o valorar las
motivaciones que le llevan a ello.
Así pues, será necesario analizar por
completo este medio, tratando de identificar los diferentes stakeholders
(grupos de interés) que afecten a la marca, el peso de las opiniones de
los mismos, las diferentes opiniones y críticas existentes acerca de la
marca, y trabajar todo ello para conseguir extraer aquella información
que de verdad resulte relevante para la marca y que pueda ayudarla a
mejorar estas situaciones.
Pero claro, no toda la información que
pase por un profundo análisis tiene porque ser relevante, por lo que sin
un adecuado tratamiento puede resultar inútil y se convierte en
infoxicación. Por ello hay que basar un informe de Reputación de Marca
en un correcto análisis e interpretación de toda información que se
rastree en la red, ya que lo que realmente aporta valor es la
interpretación de esa información, y con ello la extracción de
conclusiones interesantes para:
- Mejorar la comunicación 2.0
- Mejorar la relación con los clientes y demás stakeholders relacionados con la marca
- Mejora constante. Dando respuesta a todas aquellas necesidades, fallos o errores que los usuarios están revelándonos.
- Generación de un adecuado sistema de captación y solución de problemas
Está claro que cada marca es un mundo y
que la intención será la de dar un servicio totalmente personalizado,
pero siempre hay una serie de puntos comunes a todas que deberán
analizarse como punto de partida en la realización de un informe de ORM.
Dichos puntos serán:
- Qué dicen:
Analizamos con qué clase de temas se asocia a la marca en redes
sociales, blogs, foros y medios digitales y diferenciamos entre las
menciones positivas y negativas. Tratando de distinguir los principales
focos de opiniones sobre la marca y las temáticas más recurrentes.
- Quién lo dice:
Como decíamos, no valen lo mismo las opiniones de todos los usuarios,
por ello filtramos el análisis anterior teniendo en cuenta a qué
personas o comunidad corresponde el medio o usuario que realiza la
mención. Desde empleados, hasta clientes finales, pasando por
accionistas, grupos ecologistas o la competencia.
- Escuchar e interpretar:
Habrá que realizar un informe que aporte información de alto valor para
la marca, y en donde se recoja y trate toda la información de los
puntos anteriores, tratando de comprender cuales son las posibles
motivaciones y el comportamiento de aquellos usuarios analizados, y
finalmente extraer una serie de propuestas para la gestión de todas
estas opiniones y comentarios, así como un sistema de tratamiento
interno de dicha información para que en adelante se gestione de forma
activa y se solucione por las personas apropiadas dentro de la
organización: atención al cliente, producción, postventa…
En cualquier caso, no siempre lo que se
dice tiene porque ser negativo. A veces pueden surgir oportunidades si
estamos atentos a lo que se dice y tenemos nuestros oídos bien abiertos.
Se trata de transformar amenazas en acciones
de marca, de aprovechar oportunidades y mejorar nuestra imagen, de
atender a nuestros usuarios mejorando la experiencia de los mismos con
la marca. Para llegar a la mente del consumidor primero hay que llegarle
al corazón.
Ah sí!!! La empresa del directivo al que
aludíamos en el inicio del post instauró un sistema de alertas sobre lo
que se decía de su marca, gestionó decenas de quejas y preocupaciones
que andaban huérfanas por la red dándoles soluciones a todas ellas,
generó un protocolo de actuación para la gestión de las mismas y puso
sus “oídos” en la red para atender a TODOS sus clientes.
FUENTE: http://sgsmartketing.com/blog/2012/06/orm-sabes-que-dicen-por-ahi-de-ti/
naturaleza para lograr la efectividad como autoadministrador de la diabetes.
