Harvey Thompson entrega las estrategias clave para fidelizar a los clientes.
¿Quién se llevó a mi cliente? es un libro que brinda las estrategias clave para fidelizar a los clientes, dirigido a gerentes generales o aspirantes a serlo, empresarios o futuros emprendedores. Para comprender esta obra será necesario que se desprendan de esa camiseta y asuman un punto de vista más “clientecéntrico”, para que, posteriormente, los ejemplos vertidos en este pueda aplicarlos en su propia organización.
Ninguna empresa puede darse el lujo de perder clientes. “Los clientes habituales generan un rendimiento empresarial nueve veces más al que proporciona un cliente nuevo. La realidad comprueba que nunca antes había sido tan difícil mantener la lealtad de los antiguos consumidores”, expone Harvey Thompson en la publicación.
El experto explica además que parte de la falta de fidelidad de los clientes se debe a las nuevas herramientas tecnológicas, las cuales permiten que un gran número de productos novedosos sean fácilmente copiados en muy poco tiempo, tras su entrada al mercado.
Fuente artículo y fotografía: http://mba.americaeconomia.com/articulos/resenas/quien-se-llevo-mi-cliente
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La miopía de marketing, como la definió Levitt, es el fracaso de la administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo.
Básicamente el problema radica en que las organizaciones, sus directivos, no saben responder (o responden inadecuadamente) a la pregunta ¿en qué negocio estamos? O lo que es lo mismo, la declaración de su misión estratégica es demasiado limitada o demasiado general, idealmente ésta debería estar enfocada en los mercados a los que atiende y en los beneficios que buscan los clientes.
"Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas. Dadas las necesidades del cliente, la industria se desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de la entrega física de satisfacciones a los clientes. Luego retrocede aún más hasta la creación de las cosas que permiten alcanzar parcialmente esas satisfacciones. Cómo estos materiales se crean es indiferente al cliente, por lo que la forma particular de fabricación, procesamiento o lo que sea no puede ser considerada un aspecto vital de la industria. Por último, la industria retrocede aún más hasta la búsqueda de las materias primas necesarias para fabricar sus productos… Ninguna organización puede alcanzar la grandeza sin un vigoroso líder impulsado por una vibrante voluntad de triunfar. Un líder debe tener una visión de grandeza, una visión que pueda producir grandes cantidades de ansiosos seguidores. En los negocios, los seguidores son los clientes. Para producir estos clientes, toda la corporación debe ser vista como un organismo de creación y satisfacción de clientes. Los ejecutivos deben verse a sí mismos no como generadores de productos, sino como proveedores de satisfacciones de valor creadoras de clientes. Theodore Levitt, La miopía en el marketing"
La propuesta, como se desprende del párrafo anterior, consiste en poner al cliente en el centro de las actividades de la empresa y al marketing en el medio de la estrategia.
Un ejemplo positivo: el producto básico de Mastercard es su tarjeta de crédito, una estrategia miope se enfocaría en ofrecerla como un servicio de crédito. La estrategia de Mastercard es más amplia y se apoya en su concepto priceless: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”. Mastercard no está en el negocio del crédito, está en el negocio de permitirle/facilitarle a sus clientes el ocuparse de lo que realmente les importa.
Un ejemplo negativo: Xerox en los años 70 lideraba el vigoroso mercado de las fotocopiadoras, buscando asegurarse esa posición invirtió en su gran centro de I&D en Palo Alto (PARC), en él se desarrollaron tecnologías que impulsaron el desarrollo de la computación personal, pero XEROX no se dio cuenta de lo que tenía entre manos, estaba miope, sólo se reconocía a sí misma en la industria de las fotocopias. Tuvieron que llegar nuevas empresas como Apple para que se comenzara a masificar lo que la ensimismada XEROX había desarrollado y que dejó pasar debido a la corta visión de sus directivos.
En los siguientes videos se presentan, en primer lugar el concepto (3 minutos) y en segundo término ejemplos de la miopía de marketing (36 minutos):
El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).
Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes, como se presenta en la siguiente figura:
Fuente: El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio al cliente y marketing. Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5
A continuación una breve revisión bibliográfica para ampliar y profundizar sobre la anterior definición:
Para López-Pinto, et al., (p.363), el marketing relacional es el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados. López-Pinto, et al., p.363.
De acuerdo con Zikmund y Babin (p.10), los mercadólogos con frecuencia hablan de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar. Los mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben buscar.
Según Dvoskin (pp. 429 y 430), esta metodología implica un sistema basado en herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de aprendizaje, que se torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologías interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a estas demandas.
Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar un programa de marketing relacional se deben tener en cuenta los siguientes pasos:
Identificación del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación, porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la organización según:
la frecuencia de compra,
el monto de la compra,
la fecha de la última compra.
Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.
También se indica que el marketing relacional tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores, distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con dichos agentes. Los especialistas en marketing logran esto prometiendo y entregando productos y servicios de alta calidad a precios justos. Estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de dos organizaciones, reduciendo los costes de transacción y el tiempo empleado. En el mejor de los casos, las transacciones dejan de negociarse en cada ocasión y pasan a ser algo rutinario. El último producto del marketing de relaciones consiste en construir una red de colaboración entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor. Una red de marketing se compone de una empresa y sus stakeholders (consumidores, trabajadores, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, académicos y otros) con los que ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. Cada vez más la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor red de colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una red de relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás beneficios.(Vértice Ed., p.8)
Mesonero y Alcaide (p.148) sugieren que, en esencia, es una mentalidad empresarial que pone el énfasis en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes y consumidores. Se trata, pues, de crear relaciones con los clientes, en las que cada una de las interacciones supere el marco, limitado y frío, de los intercambios comerciales consuetudinarios. Para ellos, el Marketing de Relaciones:
Constituye una filosofía empresarial u orientación estratégica. Por tanto, supone un esfuerzo sostenido en el tiempo para la organización, y responde a una forma de entender cómo se compite en el mercado.
Busca una relación beneficiosa para las partes implicadas en la misma, es decir, se trata de construir y desarrollar relaciones rentables.
La relación puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del análisis cuidadoso de lo que nos aporta la relación con el cliente, deberemos concluir si es preciso o no terminar la relación.
No se trata de marcarse como objetivo empresarial único la fidelización de clientes. La consecución de nuevos clientes seguirá siendo importante para las empresas industriales.
No obstante la experiencia demuestra que en más ocasiones de las deseadas las organizaciones tienden a infravalorar el potencial de sus «ya» clientes. La clave, bajo este enfoque radica en analizar la relación con el cliente como un todo, no como un conjunto de transacciones no interrelacionadas.
Bibliografía
Christopher, Martin; Payne, Adrian y David Ballantyne. Marketing relacional, Ediciones Díaz de Santos, 1994
Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia, Ediciones Granica, 2004
López-Pinto, Bernardo, et al. Los pilares del marketing, Universidad Politécnica de Catalunya, 2010
Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos. Marketing industrial: cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente. ESIC Editorial, 2012
